국민대학교 웹진 uniK [Vol.24]

우리는 스마트폰을 끔과 동시에 잠이 들고, 일어남과 동시에 스마트폰을 켜는 사람들이 사는 시대에 살고 있다. 세상은 정신 차릴 수 없을 만큼 빠르게 변하고, 디지털 세계에는 볼거리, 할 거리가 넘친다. 그럼 이 수많은 디지털 콘텐츠 가운데에서 친구에게 공유하고 싶은 이야기, 나도 한번 같이 해보고 싶은 프로모션에는 어떤 것들이 있을까? 예리한 통찰력으로 사람들과 대화를 시도한 브랜드들의 디지털 캠페인 베스트 5를 소개한다.

나이키 퓨얼밴드는 아직 한국에 정식 발매되지 않았지만, 움직임을 숫자로 카운트해주는, 쉽게 말하면 ‘만보기’같은 기능을 가진 팔찌이다. 친구들과 함께 퓨얼(Fuel: 일종의 포인트)을 비교하기도 하고, 자신만의 목표 포인트를 달성하면 그에 따라 격려 메시지를 보내주기도 하는 나이키의 새로운 전략 상품이다. 나이키는 퓨얼밴드를 발매하면서 다양한 프로모션들을 진행했지만 단연 눈길을 끄는 것은 ‘#Find Your Greatness, 모두 함께 포인트 신기록 만들기’이다. 사람들이 달리기, 뛰기, 움직이기를 통해 포인트 쌓으면 모두 합산해 우리의 위대함(Greatness)을 느끼는 것이다. 실제 나이키 유저들은 트위터, 페이스북, 인스타그램 등에 각자 획득한 포인트 올리기에 도전했다. 저마다의 각자 다른 장소에서 혹은 뉴욕의 한복판에서 함께 모여 포인트를 모았고 결국 596,317,887포인트를 달성했다. 이 캠페인을 통해 유저들이 받는 경품은 없었다. 하지만 함께 했다는 희열과 에너지가 한 곳으로 몰입되는 순간의 완성과 감동만으로도 그들에게 보상은 충분했다.

지하철은 안전사고가 나기 쉬운 공간이다. 공단에서 만든, ‘안전조심’ 관련 포스터나 사진, 경고문구들로 경각심을 주지만, 때로는 경고 문구가 지나친 ‘위협’을 주기도 한다. 그래서 호주 멜버른 메트로에서는 전철주변에서는 조심해야 한다는 캠페인을 기존의 방식과 다르게 접근했다. 재미있는 유튜브 동영상으로 ‘안전’을 상기시키는 비디오를 배포했는데, 제목마저 귀엽다. ‘The dumb ways to die(바보같이 죽는 방법)’. 영상은 유튜브에 올린 후 3개월 만에 3천6백만 조회수가 나올 정도로 빠르게 퍼졌다. 이유는 노래가 중독성 있고, 비디오 속에서 죽는 방법이 그야말로 다양하고 귀엽기 때문이다. 보고 나면 웃음이 나오지만, 마지막 전하고자 하는 메시지는 명확하다. ‘지하철 주위에서 조심하세요!’

패스트푸드에 대한 루머 중 으스스한 이야기가 있었는데 어느 치킨회사가 기르는 닭은 다리가 6개라는 것이다. 맥도날드 역시 루머에서 자유로울 수 없었고, 다소 억울한 루머를 방관하느니 Our Food. Your Questions. (우리 음식에 질문하면 답변해 드리겠습니다)라는 캠페인을 통해 질문 혹은 의혹에 적극적으로 답변하기 시작했다. 사람들이 올린 여러 질문 중 재미있는 한 질문, "왜 광고에 나오는 햄버거와 실제 내가 매장에서 판매하는 햄버거랑 다르죠?" 라는 질문에, 맥도날드의 캐나다 마케팅 담당자(Marketing of Director)가 나와서, 실제 광고사진 제작과정을 다큐멘터리처럼 보여준 사례가 있다. 실제 매장에서 사용되는 재료와 동일한 재료로 요리를 하되, 약간 더 예쁘게 굽고 뒤에 있는 내용물을 잘 보이게 하려고 햄버거 안에 들어가는 내용물을 앞으로 밀어서 더 통통하게 보이게 한다. 그리고 더 맛있어 보이게 포토샵으로 살짝 보정 작업을 한다. 이런 사례를 통해 우리가 깨달은 것은 사람들은 진실도 원하지만, 어쩌면 진지한 대응을 더 바라는 걸지도 모르겠다. 부정적 인식을 해소하기 위한 맥도날드의 질의응답 캠페인, 솔직함과 진지함을 무기로 많은 사람들의 공감과 공유를 이뤄냈다.

작년 한 해 트위터에서 가장 많이 회자된 트윗은 유튜브 스타 저스틴 비버(Justin Drew Bieber), 미국의 싱어송 라이터 레이디 가가(Lady Gaga)의 트윗이 아니었다. 화제의 주인공은 819,000여번 리트윗이 된 버락 오바마 (Barack Obama)이다. 대통령 당선이 확정되는 순간 그의 SNS에 게재 된 사진은 사무소에서 정당직원들과 똑같은 옷을 입고 만세를 외치는 모습이 아니었다. 어두워져 가는 하늘을 배경으로 수 없는 생각에 잠긴 듯한 깊은 표정, 오바마가 안도감과 기대감에 아내를 꽉 끌어안은 두 팔이 담긴 모습과 ‘Four more years(4년 더)’라는 메시지가 절묘하게 함축된 사진이었다. 오바마 선거캠페인본부는 오바마가 대중에게 보여주고 싶은 이미지가 무엇인지 잘 알고 있다. 그래서 줄곧 모두의 친구, 자상한 가장, 따뜻한 열정을 가진 한 남자로서의 이미지로 사람향기 나는 사진들을 페이스북, 트위터에 올려왔다. 때로는 천 만개의 이벤트 프로모션보다 한 장의 사진이 보다 강력하다. 더 많은 오바마의 이야기를 보고 싶다면 지금 오바마의 페이스북으로 가보자. 그 남자의 향기를 느낄 수 있다.

대한민국의 높은 자살률에 대한 이야기는 어제오늘 얘기가 아니지만, 우리나라에서 투신자가 가장 많은 다리가 마포대교라고 한다. 삼성생명은 마포대교의 투신1위 다리인 오명을 벗게 해보자는 아이디어를 시작으로 마음을 치유하는 구조물을 만들었는데, 바로 마포대교를 걸을 때 말을 걸어오는 ‘생명의 다리’다. ‘피곤해 보여요, 사노라면, 잘 지내지?’ 같은 따뜻한 말 한마디가 어쩌면 좌절에 빠진 사람에게 가장 절실한 구원의 손길일지도 모르겠다. 투신을 결심한 사람들 뿐 아니라 그저 캠페인을 바라보기만 하는 사람들의 마음도 치유가 된다. 위로 받고 싶고 대화하고 싶은 사람의 근본적인 마음을 쓰다듬었기 때문이다. 그래서 피상적으로 접근하기 쉬운 보험사의 캠페인이지만 삼성생명의 '생명'을 대하는 태도를 진실하고 깊이 있게 다뤘다는 점에서 정말 눈여겨볼 만한 사례이다.

디지털 캠페인은 나날이 진화하고 있다. 디지털 미디어가 복잡하고 다양해지면서 기술적인 부분은 세분되고 전문화되었다고는 하지만, 사람들의 마음을 움직이는 캠페인이란 때로는 사진 한 장만으로도 가능하다. 사람의 마음을 움직이는 것들은 아주 단순한 것들이기 때문에 미디어나 기술에 너무 깊이 빠질 필요가 없다. 나의 마음, 내 가족, 친구들의 마음, 사람들의 마음으로 한번 걸어가 보면 된다.