K-스피릿 광고 시작부터 결과 분석까지 온라인마케팅 초보자를 위한 안내서

“온라인마케팅에 필요한 기초 지식, 다 모았습니다”

언론정보학부 최동원 교수

요즘은 광고마케팅을 논할 때 온라인마케팅을 빼놓을 수 없다. 이제는 온라인이 비즈니스의 중심이자 승부처가 됐기 때문이다. 온라인마케팅이 왜 중요한지, 그리고 어떤 전략을 사용해야 소비자들의 마음을 잡을지 등을 최동원 교수에게 물었다.

온라인마케팅을 해야 하는 이유

아무리 좋은 제품과 서비스를 개발해도 찾아주는 사람이 없는 기업은 살아남을 수 없다. 경쟁업체들은 하루가 멀다 하고 생겨난다. 그 속에서 소비자의 선택을 받기 위해선 마케팅이 필수적이다. 2000년대 초까지만 해도 마케팅은 TV, 라디오, 신문, 잡지의 4대 매체를 중심으로 전개됐다. 하지만 PC와 스마트폰이 확산되며 마케팅의 범위는 온라인으로 확장됐다. IT기술 발달로 기법 또한 발전을 거듭했다.

이제 온라인마케팅은 광고 시장을 주도하는 핵심적인 수단으로 자리 잡았다. 최동원 교수는 온라인마케팅의 가장 큰 장점은 정교한 타깃팅에 있다고 말한다. 4대 매체도 채널 성격에 따라 독자 성향과 성별, 연령층 등을 파악할 순 있지만 한계가 존재했다. 어디까지나 다수의 대중에게 일방적으로 쏟아붓는 형식을 벗어나진 못 했던 것이다. 최동원 교수는 내가 생각한 고객을 집중적으로 타깃팅 할 수 있기 때문에 비용 또한 절감된다고 설명한다.

“온라인은 우리 제품이나 서비스에 관심을 가질만한 대상을 추려내는 작업이 쉬워요. 원하는 타깃층을 집중 공략하는 것이 가능하기 때문이죠. 기본적으로 오프라인보다 저렴하지만 효율성은 더 높아집니다.”

또한 즉시성과 소비자와의 상호작용을 온라인마케팅의 또 다른 장점으로 꼽았다. 광고를 기획하고 실제로 집행하기까지 절차가 간단해 즉각적으로 시의적절한 메시지 전달이 가능하며, 그때그때 이슈를 빠르게 반영할 수 있다. 이는 대중으로부터 공감대를 끌어내고 새로운 화제를 만들어내기도 한다. 소비자가 적극적으로 검색하고 리뷰를 남기는 등 소통이 가능하다는 점 또한 온라인마케팅의 효율성을 높이는 데 큰 도움이 된다. 소비자 데이터로 광고효과를 측정하고, 이를 바탕으로 더욱 효과적인 광고를 할 수 있게끔 문제점을 보완할 기회를 얻을 수 있다.

정확한 목표 수립, 효과적인 광고의 지름길

마케팅의 목적은 결국 매출 증진과 기업 성장에 있을 것이다. 목적을 달성하기 위해 온라인마케팅을 결심했다면 우선 무엇부터 시작해야 할까? 최동원 교수는 구체적인 광고 목표를 확립하라고 전한다. 무엇을, 누구에게, 어떤 형태의 메시지로 전할 것인가. 이는 온·오프라인 공통으로 적용되는 사항이다.

“브랜드 인지도 향상, 방문 유도, 상품 판매 등 광고를 통해 얻고자 하는 바를 명확히 하고 그 목표를 이뤄줄 타깃을 생각해야 해요. 특히 수많은 광고 중에서 대중의 관심을 끌기 위해서는 핵심 메시지 전달 방식이 크리에이티브해야 하죠.”

최근에는 영상매체가 트렌드로 자리 잡으며 광고 수단으로도 주목받고 있다. SNS도 텍스트 베이스에서 영상 콘텐츠 위주로 변하고 있다. 특히 긴 시간을 할애할 필요 없는 숏폼 비디오가 대세라고 최동원 교수는 설명한다. 예전엔 본 영상 앞뒤로 광고를 끼워 넣었다면 이제는 독립된 콘텐츠로서 오락성이나 정보 제공성이 있는 광고영상인 브랜디드 콘텐츠가 늘고 있다. 그렇다고 영상만을 광고 수단으로 고집할 필요는 없다고 최동원 교수는 말한다.

“업종이나 타깃에 따라 수단은 달라질 수 있어요. 비주얼 메시지와 버벌 메시지 중에서 무엇을 강조하느냐에 따라 선택도 달라지죠. 화장품이나 의류업종의 경우 비주얼적인 영향이 큰 만큼 사진이나 영상 콘텐츠가 전달력이 더 좋을 테고요. 부동산이나 교육 분야라면 블로그 등을 통해 텍스트로 정보를 제공하고 찬찬히 살펴볼 수 있게 하는 것도 좋겠죠.”

브랜드를 잘 알아야 광고 효과 높일 수 있어

잘 만든 콘텐츠도 적절한 노출 없이는 무용지물이다. 최소비용으로 최대효과를 얻기 위해 어떤 미디어를 통해 언제, 어떻게, 누구에게 노출할 것인지를 계획하는 것이 바로 미디어 플래닝이다. 각종 포털과 SNS, 유튜브 등 다양한 디지털 미디어의 등장으로 미디어 플래닝의 역할은 더욱 커지고 있다. 업종이나 타깃에 따라 브랜드를 다각도로 파악하고, 가장 적당한 매체를 찾아내는 것이 광고 효율을 높이는 방법이다.

“패션 분야에서 영상 콘텐츠를 만들었다고 했을 때, 브랜드의 특성에 따라 광고를 노출할 매체가 달라져야 합니다. 스트릿 브랜드라면 대중적이진 않지만 10~20대들 사이에서 유행하는 SNS 등을 활용할 수 있고, 고급스러운 이미지를 추구하는 브랜드라면 좀 더 보수적인 매체를 선택하는 식입니다.”

최동원 교수는 다양한 매체 중에서 정해진 순서는 없지만 비용 부담이 적은 것부터 시도해보는 것이 좋다고 설명한다. 또 미디어 환경 변화에 발맞춘 새로운 마케팅 전략인 트리플 미디어를 주목하라고 말한다. 트리플 미디어는 TV 광고처럼 대가를 치르는 페이드 미디어(paid media), 기업이 소유한 온드 미디어(owned media), 소비자의 신뢰와 평판을 얻을 수 있는 언드 미디어(earned media)를 말한다.

일단 자사 홈페이지와 같은 온드 미디어 관리는 기본이고, 브랜디드 콘텐츠를 활용해 SNS 등에서 소비자의 이목을 끌며 검색 광고를 실시한다면 광고를 위한 기본적인 판은 짜게 된 셈이다. 특히 검색 광고의 경우엔 키워드에 관심을 가진 소비자를 상대하기 때문에 자신의 브랜드를 찾도록 설득하기가 더욱 쉽다.

솔직하고 유연한 태도가 좋은 광고 만들어 내

입소문이 날 수 있는 마케팅을 바이럴 마케팅이라 부른다. 모든 온라인 마케팅은 바이럴 마케팅이 된다면 가장 좋다. 광고비나 다른 노력을 들이지 않고 2차, 3차 소비자들을 만나는 가능성을 준다. 비용 대비 확산력이 가장 크며 같은 소비자가 전달 주체가 되므로 신뢰도가 높은 것도 장점이다. 하지만 입소문이 날 만큼 좋은 콘텐츠를 만들어내는 것 자체가 쉬운 일은 아니다. 무궁무진한 콘텐츠의 바다에서 소비자의 눈에 띄려면 그만큼 값어치가 있는 콘텐츠를 만들어야 한다. 바이럴 마케팅이 가진 문제는 바이럴이 일어난 후에 있다.

모든 형태의 마케팅에는 메시지 전달 실패와 비판 위험이 있기 마련이다. 브랜드 명성에 위험이 미치는 상황이 발생해도 통제가 불가능하다는 것이 바이럴 마케팅의 가장 큰 단점이다. 최동원 교수는 광고효과를 위해 자극적이고 거짓이 섞인 광고는 지양하라고 말한다.

“이제는 소비자들도 바이럴 마케팅에 대해 잘 알고 있어요. 흥미를 끌고 신뢰를 높이려면 정확한 정보를 전달해야 해요. 소비자들이 소비 가치가 있다고 판단하면 광고인 걸 알아도 콘텐츠를 소비하고 즐기거든요.”
최동원 교수는 온라인마케팅의 시행착오를 줄이는 데는 데이터 분석이 효과적이라고 강조한다. 소비자의 행동 패턴이 데이터 기록으로 남기 때문이다. 브랜드를 이용하기까지 소비자가 어떤 경로를 이용했는지, 주된 소비자의 성향은 어떤지 등 다양한 정보는 소비자 행동 유도 과정에 큰 도움이 된다.

“구글 애널리틱스 등 시중의 오픈소스 툴만 잘 활용해도 광고의 방향을 효율적으로 제시하고 수정하는 것이 가능해요. 분석 결과에 따라 타깃이 바뀌기도 하고 공략하는 광고 매체를 변경해 더 많은 소비자를 끌어 올 수도 있죠.”

다만 중요한 것은 의사결정에 있어 데이터를 대하는 태도다. 계획과 다른 결과가 나왔을 때 실제 데이터가 주는 정보를 수용해 빠르게 수정해나가는 유연한 대처능력이 중요하다. 최동원 교수는 마지막으로 이제 막 창업의 길로 들어선 대학생 창업자라면 또래 언어와 문화를 활용해 솔직한 광고를 하는 것이 좋다고 조언한다.
“소통에 능한 세대답게 광고에서 끝나지 않고 소비자들과 적극적으로 소통하고 반응을 살피고 성실하게 대응한다면 더 좋은 홍보 효과를 얻을 수 있을 겁니다.”