미술과 마케팅은 언뜻 생각해 보면 우리에게 연관시키기가 쉽지는 않지만, 대중의 문화수준이 높아지고 디지털 매체의 이용이 급속히 증가되면서 자연스럽게 우리의 일상에 스며들어 있다. 과거 우리나라 텔레비전에 나왔던 광고들을 생각해보자. 그 시절에는 단순하게 소비자들에게 상품을 직접적으로 각인시키는데 초점을 맞췄기 때문에 광고하고자 하는 상품명(brand name)을 많이 알리기 위하여 유명연예인, 유명인사를 광고모델로 섭외하여 대중들에게 알리는 것에 급급했다. 광고 하고자 하는 상품명을 지나치게 광고음악(Commercial Music)에 넣어서 억지로 기억하게끔 만든 것이다.

하지만, 시대의 변화에 따라 이제 기업의 마케팅 방식도 많이 변화했다. 한층 업그레이드 된 소비자들의 수준에 맞춘 새로운 방식으로의 시도가 필요했다. 세계적으로 유명한 화가 또는 전시회를 유명미술관에서 유치해 대중에게 문화적인 충족감을 제공함과 동시에 자연스럽게 기업의 후원을 돋보이게 하는 간접적인 방법을 택하는 것이다. 광고 대행사와 손을 잡고 광고를 만드는 것에 그치는 것이 아니라, 세계적인 미술관, 박물관과 함께 문화적인 행사를 함으로써 기업의 이미지를 높이는데 주력하고 있다. 이러한 특징으로 기업에 있어서 아트마케팅이란 그 범위가 점점 넓어짐에 따라 문화마케팅(Culture Marketing)으로도 불려진다.

I♥OO 이 문장을 보고 가장 먼저 생각난 것은 무엇인가. 많은 학생들이'I ♥ NY (New York)'이라 대답한다. 아마도 학생 뿐 아니라 대다수의 사람들이 뉴욕이라는 단어를 떠올릴 것이다. 왜 그럴까? 이 모든 사람들이 뉴욕을 가서 이 문장이 쓰여 있는 관광 상품을 많이 보았기 때문일까? 그렇지 않다. 바로 뉴욕의 아트마케팅이 전세계에 걸쳐 성공했기 때문이다. 잠시 이 대단한 아트마케팅에 부연을 덧붙인다면 이렇다. 1970년대 뉴욕주에서는 관광산업에 부진함을 느끼게 되자, 일러스트레이터인 밀턴 글레이져(Milton Glaser)에게 뉴욕을 대표하는 로고(logo)를 의뢰하게 된다. 그때부터 오늘날까지 이 로고 하나가 뉴욕시를 대표하는 것은 물론, 수많은 관광상품이 팔리고 있고, 뉴욕을 방문하는 사람은 절대 이 로고를 지나칠 수 없을 만큼 흔하게 볼 수 있는 것이다. 수많은 자본, 수많은 기업, 수많은 관광객이 넘쳐나는 뉴욕에서 어른에서부터 아이까지 사랑을 받는 빨간 하트. 이것이 바로 대중들의 마음을 읽고 성공적으로 자리 잡은 아트마케팅 최고의 성공작품이 아닐까.

우리나라 최초의 아트마케팅은 1980년대 그룹‘쌈지’의 마케팅 방식에서 비롯되었다. 자사의 제품에 작가들의 작품을 적극적으로 사용하여 디자인을 새롭게 지속적으로 개발해 나아감으로써 소비자들에게 ‘작품 같은 상품’으로 인지하게 만든 것이다. 물론, 그 이전에도 비슷한 형태의 마케팅이 있었지만 ‘쌈지’는 언론홍보에 적극적으로 ‘작품 같은 상품’들을 광고함으로써 더욱 주목을 끌었고, 대중에게 큰 호응을 얻으면서 자연스럽게 브랜드 이미지가 상승되었던 것이다.

특히, 많은 이들이 인사동의 ‘쌈지길’을 찾는 이유도 아티스트가 참여해 만들어 낸 ‘쌈지길’의 전체적인 이미지와 그림이다. 의류브랜드 쌈지 역시 톡톡 튀는 팝아티스트 낸시 랭과 즐거운 공동작업을 진행하기도 했었다. 쌈지의 천호균 사장은 “우리는 예술, 문화, 패션이 친근하게 느껴지는 시대에 살고 있다. 패션계가 아티스트를 주목하면 좋겠다.”라고 말하며 아트 마케팅의 미래를 전망하기도 했다.

현재의 아트마케팅은 보다 다양화되고 있고 진보되어가고 있다. 단지 언론매체에 의존하는 것이 아니라, 대표적인 통신수단인 소셜 네크워크(Social Network)를 통하여 보다 적극적이고 자세한 정보를 제공할 수 있으며, 심지어는 소비자가 원하지 않아도 그들의 메일, 메시지를 통하여 자사의 목적을 전달할 수 있는 방법도 얻을 수 있게 된 것이다.

물론 현재는 눈으로 직접 보이는 비주얼 마케팅(Visual Marketing)을 선호하는 기업이 대부분이다. 비주얼 마케팅(Visual Marketing)에서의 아트마케팅은 버스 내·외부광고, 현수막, 건물 외벽 등에 이미지를 중심으로 광고하는 마케팅인데, 몇 해 전 서울의 S대형백화점은 재건축할 때 수억 원을 투자하여 유명작가의 작품저작권을 구입, 건축현장 외벽전체에 삽입하기도 하였다.

소비자들의 시각이 점점 전문화·세계화 되어가고 각종 정보들을 빠르게 공유하게 되면서, 국내의 전시회들도 양적·질적으로 급속하게 증가되고 있다. 매년 개최된다 해도 과장이 아닐 만큼 ‘메가톤급 전시회’가 전국을 순회하며 열리고 있고, 관람객수도 빠르게 증가하고 있다.

그중에서 대표적인 전시회인 ‘루브르 박물관展’, ‘오르세 박물관’과 같은 최고의 작품들을 국내에 전시할 수 있는 것도 기업들의 적극적인 투자로 유치된 것이 상당수 이다. 기업들은 이러한 유명 전시회를 보다 적극적으로 유치하고 후원함으로써 소비자들이 전시회에서 받은 감동, 지적인 욕구충족 등이 자사의 이미지와 동일시 되도록 다양한 아이디어를 구상하고 있다. 예를 들어, 전시회의 팜플렛(pamphlet)에 자사의 로고를 넣음과 동시에 로고가 그려져 있는 생수·기념품등을 무료로 나누어 주는 것, 입장권 티켓을 추첨하여 각종 자사의 행사에 참여하게 하는 것 등이 있다.

이제 아트마케팅은 기업이 전시회를 주최하여 홍보하고, 유명작가의 작품을 자사의 캘린더나 신문광고에 삽입함으로써 소비자에게 수준이 높아 보이도록 하는 마케팅시대는 지나갔다. 소비자의 다양한 구매동기에 발맞추는 아트마케팅은 문화+아트+현재의 이슈 등 다양하게 접목을 시켜야 한다. 즉, 미래의 마케팅은 아트와 다양한 문화·정치·사회·경제 등 모든 부분을 포함해야만 성공할 수 있을 것이고, 그 성공이 대중을 만족시키는 최고의 마케팅이 될 것이라 확신한다.