Kookmin WebzineVol.104

스타벅스가 닫은 문,
더치 브로스가 여는 미래

(경영학전공 주재우 교수)

지금 미국 틱톡에서 가장 뜨거운 커피 브랜드는 스타벅스가 아니다. ‘더치 브로스(Dutch Bros)’다. 매장 앞에서 음료를 인증하는 영상이 수백만 조회수를 기록한다. 아직 매장이 없는 동부 지역 학생들이 이 커피를 맛보기 위해 서부까지 비행기를 타고 온다.

2025년, 스타벅스는 매장 400개를 폐쇄하고 900명을 감축했다. 반면 더치 브로스는 1,100개 매장을 확보하면서 미국 4대 커피 체인으로 올라섰다. 스타벅스가 도심에서 임대료가 비싼 매장을 유지하는 동안, 더치 브로스는 도심 외곽에 드라이브 스루 중심의 소형 매장을 촘촘히 배치했다.

두 브랜드는 매장이나 비용에서도 차이가 나지만, 한 명의 소비자가 개인으로서 ‘얼마나 개입할 수 있는지’에서 큰 차이가 난다. 더치 브로스는 만들어진 커피를 파는 공간이라기 보다는 ‘각각의 소비자가 원하는 에너지 조합을 찾아주는’ 공간에 가깝다. 공식적인 커피 메뉴보다 팬들 사이에서 확산된 시크릿 메뉴가 더욱 유행하는데, 초콜릿과 카라멜이 결합된 ‘골든 이글(Golden Eagle)’이 대표적이다. 한국에서 ‘아샷추’가 유행하는 것과 다르지 않다.

여기서 한 단계 더 나아가, ‘브로이스타(Broista: 더치 브로스와 바리스타의 합성어)’와의 상호작용도 제품의 일부가 된다. 브로이스타는 응대만 하는 것이 아니라, 소비자의 취향을 확인하고 새로운 조합을 제안하기도 한다. 즉 소비자는 기성품을 선택하는 것이 아니라, 제조 과정에 참여하는 경험을 하게 된다. 수동적 소비보다 능동적 생산에 가치를 두는 최근의 사회 성향과 맞닿아 있다.

▲ 이미지 출처 : 더치브로스 골든 이글 프로틴 ® 커피

물론 이 모델은 구조적 리스크도 있다. 소비자들은 단기적인 각성 효과와 단맛이 과한 음료에 열광한다. 예를 들어 ‘골든 이글’ 라지 사이즈 한 잔에는 카페인 370mg과 설탕 139g이 들어있으며 총열량이 900kcal에 이른다. 짜릿한 순간의 경험을 추구하다 보면 건강 이슈를 피하기 어렵다. 장기적인 브랜드 지속성을 위해서는 반드시 다뤄야 할 문제다.

결국 더치 브로스의 성장은 표준화된 대형 브랜드가 놓친 ‘개인화’의 힘을 보여준다. 오늘날의 소비자는 단순히 제품을 구매하는 것이 아니라, 그 과정에서 자신의 취향을 구성하고 표현한다. 다만 표현된 취향이 장기적인 웰빙과 함께해야만, 일시적인 유행이 아니라 지속 가능한 경쟁력이 될 것이다.